Определение типа проекта исследования
Тип проекта и конкретные методы маркетингового исследования непосредственно связаны с целями исследования. Как было определено в главе 2, в зависимости от целей исследования выделяются три основных типа проектов:
• поисковое исследование – направлено на прояснение ситуации и определение проблемы и гипотезы;
• описательное исследование – направлено на детальное описание параметров объекта исследования и уточнение гипотез;
• каузальное исследование – направлено на выявление причинно-следственных связей в объекте исследование и проверку гипотез.
Ключевым понятием, связанным с этой фазой маркетингового исследования, является гипотеза.
Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об объекте исследования.
Принятие того или иного управленческого решения определяется параметрами соответствующих объектов внешней среды. В зависимости от указанных параметров, различные альтернативы решения проблемы могут оказаться наиболее эффективными. Соответственно, лицо, принимающее решения, выдвигает некоторые предположения о параметрах интересующего объекта внешней среды (то есть гипотезу), и в зависимости от истинности или ложности этого суждения принимает определённое управленческое решение.
При решении управленческих проблем может возникнуть необходимость в проверке нескольких гипотез. Такую проверку как раз и осуществляет маркетолог в рамках маркетингового исследования.
При достаточной глубине понимания проблемы, лицо, принимающее решения, может выдвинуть чёткую и ясную гипотезу о причинно-следственных связях элементов объекта исследования. В таком случае осуществляется каузальное исследование. Оно даёт ответ на вопрос: «Почему?».
В том случае, если ситуация ясна в недостаточной степени, может быть выдвинуто несколько предположений о параметрах внешней среды, которые нуждаются в дальнейшем прояснении для более отчётливого определения гипотезы. В этой ситуации проводится описательное исследование. Оно даёт ответ на вопросы: «Что? Кто? Как? Когда? Сколько? Где?».
В ситуациях, при которых лицо, принимающее решения, плохо представляет себе условия, гипотеза вообще не может быть даже приблизительно сформулирована. В такой ситуации проводится поисковое исследование. Оно отвечает на вопрос: «Что вообще происходит в данной области?».
Итак, можно следующим образом кратко определить цели и содержание каждого из рассмотренных выше типов проекта маркетингового исследования:
• Поисковое исследование применяется при поиске идей и информации для более глубокого понимания проблемы.
• Описательное исследование позволяет определить частоту событий или тесноту связи между переменными.
• Каузальное исследование выявляет причинно-следственных связи.
Алгоритм маркетингового исследования приведён на рис. 5.2.
Каждому из указанных типов проекта исследования свойственен определённый набор методов исследования. Например, поисковое исследование может осуществляться путём фокус-группы или экспертного опроса, описательное исследование методом опроса или наблюдения, а каузальное исследование осуществляется, как правило, в форме эксперимента.
Более подробно методы маркетинговых исследований рассмотрены в главе 6.
Контрольные вопросы к блоку А
• Что такое проблема и управленческая проблема?
• Какие две стороны проблемы существуют?
• Какую роль играет этап определения управленческой проблемы в маркетинговых исследованиях?
• Каковы основные ошибки, совершаемые при определении проблемы?
• В чём заключается творческий характер процесса определения проблемы?
• Каковы основные задачи лиц, определяющих проблему?
• Какие элементы понимания проблемы существуют?
• Каковы основные стадии понимания проблемы?
• Что такое проблема маркетингового исследования и как она соотносится с управленческой проблемой?
• На каких принципах основано определение проблем маркетинговых исследований?
• Каковы основные этапы определения проблемы маркетингового исследования?
• Что такое запрос на маркетинговое исследование и для чего он используется?
• Каковы содержание и функция предложения по маркетинговому исследованию?
• В чём особенность определения целей маркетингового исследования?
• Какие основные типы проектов маркетинговых исследований выделяются по целям исследований?
• Что такое гипотеза и какую роль она играет в маркетинговых исследованиях?
• В чём особенность поискового, описательного и каузального исследования?
• Каким образом определяется метод конкретного маркетингового исследования?
Блок B
Диагностика управленческой проблемы:
• Определение потребности в маркетинговых исследованиях [Голубков, с. 105 – 107; Малхотра, с. 62 – 73; Hammann, с. 30 – 32].
• Формулирование управленческой проблемы: процедуры и методы [Божук-Ковалик, с. 83 – 89; Голубков, с. 107 – 117; Малхотра, с. 73 – 74; Черчилль, с. 81 – 87; Чуйкин, с. 58 – 84].
Формулировка целей и выбор формы проекта маркетингового исследования:
• Формулирование целей и задач маркетингового исследования [Божук-Ковалик, с. 89 – 93, 104; Голубков, с. 118; Малхотра, с. 74 – 77, 100 – 101; Черчилль, с. 87 – 93].
• Разработка плана исследования и расчёт его стоимости [Божук-Ковалик, с. 118 – 122, 133 – 142].
• Определение типа проекта исследования [Голубков, с. 119 – 125; Малхотра, с. 114 – 130; Черчилль, с. 111 – 113].
Контрольные задания к блоку B
• Выберете любую организацию диагностируйте в ней какую-либо управленческую проблему. Сформулируйте в соответствие с ней проблему маркетингового исследования.
• Разработайте проект запроса на маркетинговое исследование в соответствии с предыдущим заданием.
• Найдите в Интернет годовой отчёт любой российской компании. Попытайтесь на его основе диагностировать управленческую проблему и разработать запрос на маркетинговое исследование.
• Посетите сайты российских и зарубежных компаний, занимающихся предоставлением услуг по маркетинговым исследованиям. Найдите перечень проведённых ими маркетинговых исследований и осуществите классификацию данных проектов по цели исследования.
Блок C
Диагностика управленческой проблемы, определение целей и формы проекта маркетингового исследования. Осуществите диагностику проблемы одним из методов коллективной генерации и отбора идей. Определите информационные потребности лица, принимающего решения, для решения указанной проблемы, исходя из особенностей процесса принятия решения указанным лицом, возможного спектра альтернатив. Определите возможные источники вторичной информации, которые могут удовлетворить указанные информационные потребности. Составьте запрос на маркетинговое исследование. Укажите, какая информация недоступна из вторичных источников, и на основе этого сформулируйте цели и задачи проекта маркетингового исследования. Выберете форму проекта. Составьте предложение по исследованию. Приложите указанные документы, а также детальное описание Вашей работы к отчёту о групповой работе.
Литература для дальнейшего изучения
• Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.
• Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.
• Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.
• Чуйкин А.М. Разработка управленческих решений: Учебное пособие / Калинингр. ун-т. Калининград, 2000.
• Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.
Похожие рефераты:
